電視市場分散，電視吸引廣告商的主要賣點，即其擴散到大眾市場的能力受到削弱，產(chǎn)生收入的能力正在下降。但是借助技術(shù)，它還可以從互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)，并使用精細(xì)定制的定向廣告來恢復(fù)趨勢。

金錢隨處可見。隨著新的觀看模式挑戰(zhàn)舊的商業(yè)模式，媒體廣告領(lǐng)域的這一基本原則越來越不利于當(dāng)今的電視行業(yè)。

最近的證據(jù)出現(xiàn)在今年8月，當(dāng)時大型媒體公司相繼報道電視廣告收入疲軟。麥迪遜大道（美國一些大型廣告公司的總部——社論）已經(jīng)注意到這種情況已經(jīng)有一段時間了，因為華爾街也看到了這個警告信號，包括迪士尼，21世紀(jì)?？怂梗琕ia的股票這些公司已被Comm和CBS癱瘓。

“傳統(tǒng)的電視模式正在崩潰。 ” Starcom MediaVest首席執(zhí)行官勞拉·德斯蒙德表示，全球最大的廣告購買公司之一。 “這既是危機，也是巨大的機遇。 ”的

所有電視都成為數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變的副產(chǎn)品，危機和希望也隨之而來。 Netflix和YouTube等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)將視頻節(jié)目發(fā)送到起居室和智能手機上的大小屏幕，并通過頂部傳輸。 “頂級”是業(yè)內(nèi)一個術(shù)語，指的是習(xí)慣于電視行業(yè)的控制點，即通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)臋C頂盒。此外，有線和衛(wèi)星電視運營商目前提供的數(shù)字視頻服務(wù)也可以在以后進行編目和觀看。

電視市場正在分裂并變得越來越難以預(yù)測，從而破壞了傳統(tǒng)電視對廣告商的主要吸引力，即其向大眾市場傳播的能力。

然而，隨著電視開始采用數(shù)字技術(shù)，它也以前所未有的方式為有針對性的電視廣告打開了大門，就像現(xiàn)在一樣。

它有助于解釋為什么Google，YouTube，F(xiàn)acebook和Hulu等流媒體服務(wù)上的視頻廣告正在飆升，因為互聯(lián)網(wǎng)定位規(guī)則適用于這些平臺。據(jù)Forrester Research稱，這些在線視頻廣告目前僅占電視廣告年收入700億美元的1/10，但預(yù)計每年增長21％。相比之下，電視和廣播電視廣告預(yù)計每年僅增長1％。

直到最近，廣告商使用的電視觀眾信息主要來自尼爾森和其他市場研究公司進行的樣本受眾調(diào)查。數(shù)字技術(shù)有望實現(xiàn)的監(jiān)控可以達到更加詳細(xì)的水平，可以精確到一個家庭的水平，不僅可以覆蓋觀看內(nèi)容，還可以覆蓋觀看時間。此外，結(jié)合其他數(shù)據(jù)來源，可以預(yù)測行為習(xí)慣和購買習(xí)慣。

The Cox Media Group旗下的廣告技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Videa的總裁謝列塔威廉斯說：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)樹立了榜樣并告訴我們我們能做些什么。但現(xiàn)在，電視也一樣好。 ”的

這項技術(shù)在數(shù)字電視領(lǐng)域仍處于早期階段。電視行業(yè)希望，像互聯(lián)網(wǎng)一樣，廣告定位可以準(zhǔn)確地適用于每個家庭和每個人，而不會失去對分銷網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的控制。

機頂盒長期以來一直是電視的技術(shù)切入點，該技術(shù)正在進行數(shù)字升級，以提供類似于互聯(lián)網(wǎng)的機頂盒類似訪問功能。如今，已有近4000萬臺機頂盒，包括衛(wèi)星電視和有線電視服務(wù)提供商，能夠找到家庭住址，占美國大約三分之一的家庭。

這應(yīng)該意味著為廣告商提供更有效的廣告，這也意味著能夠科學(xué)地驗證廣告的有效性。去年，Star Media制作了一個電視廣告，用于本田TLX（Acura TLX）豪華車的位置尋址地址。該公司選擇了170萬個家庭與匿名銷售數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)一起播放Acura廣告。這些家庭購買汽車比沒有看到廣告但具有類似人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的對照組多60％。

憑借先進的軟件和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，定制廣告有望達到非常好的水平。例如，紐約的兩個家庭住在隔墻的兩個公寓里。這兩個家庭可能正在觀看同一部美劇，例如《傲骨賢妻》（好妻子），但他們看到不同的廣告。其中一間公寓是一對將捐贈給環(huán)境事業(yè)的夫婦。沒有孩子，他們的廣告可能是一輛小型車。在一個單獨的公寓，一對夫婦有兩個孩子和一個周末度假屋。他們的廣告可能是SUV。

電視廣告的未來可能更像今天的在線廣告，但分析師和電視行業(yè)高管堅持認(rèn)為，這不僅僅是在線廣告的重播。一些報紙和雜志出版商已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了大型數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。但事實證明，這是一個贏家通吃的市場。最大的贏家是互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，如谷歌和Facebook。

“依靠數(shù)據(jù)來預(yù)測誰坐在屏幕后面并瞄準(zhǔn)他們。從這些角度來看，電視將具有互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些功能，“Forrester Research分析師James Na表示。詹姆斯美甲。 “但視頻賣家在決定這項新技術(shù)將如何變得流行時擁有更大的力量。 ”的

分析師和高管表示，在傳統(tǒng)電視上，大型消費品牌和產(chǎn)品廣告商希望通過高質(zhì)量的視頻節(jié)目播放他們的廣告，主要是媒體聞名的情景喜劇和電視節(jié)目。他們說這種視頻環(huán)境的視覺，聽覺和情感方面決定了這些。

視頻技術(shù)創(chuàng)業(yè)視頻學(xué)首席執(zhí)行官斯科特?費伯（Scott Ferber）表示：“內(nèi)容質(zhì)量稀缺，這種稀缺性導(dǎo)致了電視和互聯(lián)網(wǎng)之間的巨大差異。 ”的

大型媒體公司過去常常利用這種稀缺性來避免競爭。 2012年，谷歌關(guān)閉了其谷歌電視廣告部門，該部門一直試圖將其互聯(lián)網(wǎng)市場模式轉(zhuǎn)移到電視廣告的銷售，但收效甚微。分析師表示，電視網(wǎng)和當(dāng)?shù)仉娨暸_拒絕在谷歌市場上投放自己的廣告庫存。

今天，谷歌正在追求一種互聯(lián)網(wǎng)式的廣告愿景，即所謂的程控電視，但是以一種改進的方式。它將自己描繪成一個幫助內(nèi)容提供商和營銷人員的工具制造商。

據(jù)視頻廣告產(chǎn)品管理總監(jiān)Rany Ng稱，谷歌的角色是將數(shù)據(jù)驅(qū)動的購買和自動化引入電視和視頻廣告購買領(lǐng)域。 ”的

近年來，視頻廣告技術(shù)初創(chuàng)公司的數(shù)量飆升，特別是對于與大型媒體公司或廣告買家合作的公司。他們提供軟件專業(yè)知識和咨詢服務(wù)，通常允許買家和賣家聯(lián)系。

廣告技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Tremor Video首席執(zhí)行官比爾?戴（Bill Day）表示：“這是生產(chǎn)商和營銷商戰(zhàn)略中的核心位置。隨著時間的推移，他們將來希望獲得更大的控制權(quán)。 ”的

細(xì)粒度廣告的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人和數(shù)據(jù)分析公司，包括Acxiom，Experian和Dunnhumby等公司，也是數(shù)字電視行業(yè)的新興供應(yīng)商。

例如，Acxiom已經(jīng)掌握了美國每個家庭的人口統(tǒng)計信息，購物和生活方式信息。該公司的受眾解決方案總經(jīng)理里克·歐文（Rick Erwin）將數(shù)字電視視為其公司目標(biāo)服務(wù)的另一個市場。目前，該服務(wù)已用于直郵廣告，電視營銷，電子郵件和在線廣告。

他說：“只要媒體地址可以追溯到家庭層面，我們就會成為數(shù)據(jù)燃料。”

廣告商的長期目標(biāo)是讓他們的產(chǎn)品在任何屏幕上與理想的客戶聯(lián)系。

但為了預(yù)測這種高科技，高風(fēng)險數(shù)字電視遷移過程的贏家，分析師和行業(yè)高管都認(rèn)為這是不確定的。例如，Star Media首席執(zhí)行官德斯蒙德預(yù)測，媒體行業(yè)將在未來三年內(nèi)實現(xiàn)痛苦的整合。德斯蒙德表示，收購方可能會包括谷歌和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

即使是那些堅持電視市場獨特的人也會擔(dān)心。 “它應(yīng)該是不同的，”視頻技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司視頻首席執(zhí)行官費博說。 “但這些數(shù)字公司太大，太強大，難以抗拒。 ”的

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