摘要：這篇文章是從品牌總監(jiān)Gale的貢獻(xiàn)來(lái)看，當(dāng)冬天被大蟑螂傳播時(shí)，O2O勢(shì)必會(huì)受到重創(chuàng)，并且贏得O2O項(xiàng)目的劍非?？?，這正是“補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)”;然而，不要把責(zé)任歸咎于資本，最好考慮一下自己的損失，補(bǔ)貼的錯(cuò)誤，或者你的經(jīng)營(yíng)過(guò)錯(cuò)。

“補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)的觀點(diǎn)”幾乎是一個(gè)問(wèn)題，即O2O領(lǐng)域的所有企業(yè)家都會(huì)被問(wèn)到。以前的大部分答案都集中在含糊不清的“雙刃劍”上。

最近，由于O2O冬季的廣泛傳播，一些企業(yè)家立即停止了所有活動(dòng)，并關(guān)閉了國(guó)家保留現(xiàn)金。

作者負(fù)責(zé)家庭按摩的操作，根據(jù)行業(yè)的實(shí)際創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享意見(jiàn)：

補(bǔ)貼不是一把雙刃劍或現(xiàn)金毒藥，而是野外游戲中的智商戰(zhàn)。

總結(jié)目前的主流觀點(diǎn)，專業(yè)人士主要關(guān)注新業(yè)務(wù)需要補(bǔ)貼以吸引用戶和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣;而反對(duì)者則認(rèn)為盲目燃燒可能導(dǎo)致財(cái)政資源緊張;第二，補(bǔ)貼吸引了忠誠(chéng)度低的用戶。燒錢(qián)沒(méi)有性價(jià)比，冬天更是如此。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的態(tài)度也分為兩個(gè)陣營(yíng)。一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在接受采訪時(shí)會(huì)表明他們有足夠的資金和信心;其他人說(shuō)他們選擇“>后續(xù)行動(dòng)“為被動(dòng)選擇，而言語(yǔ)揭示了補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)的無(wú)奈。 。

指向創(chuàng)始人的人認(rèn)為，目前的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)論很少真正具有實(shí)際意義。

補(bǔ)貼的主要隱患不是持續(xù)補(bǔ)貼的投入成本，而補(bǔ)貼環(huán)境中的異常財(cái)務(wù)模型很可能導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)陷入財(cái)務(wù)困境。

例如，假設(shè)O2O服務(wù)的客戶價(jià)格僅為50元，實(shí)際支付比率（用戶支付金額/服務(wù)原價(jià)格）為20％。也就是說(shuō)，對(duì)于每筆交易，用戶掏10，公司補(bǔ)貼40。

如果公司的每日訂單水平為5,000，那么一天的補(bǔ)貼是5000 * 40=200,000，600w將在一個(gè)月內(nèi)消退。如果您希望團(tuán)隊(duì)每天2w訂單開(kāi)發(fā)訂單，那么每月費(fèi)用為2w（訂單號(hào)）* 40（單筆補(bǔ)貼）* 30（天）=2400w; 2400w * 12=28800w，每年2.8億！

如果單價(jià)低至50元，則每日平均2w需要2.8億元的補(bǔ)貼。誰(shuí)能負(fù)擔(dān)這么多訂單，哪個(gè)投資者愿意接管？這是補(bǔ)貼的關(guān)鍵！

換句話說(shuō)，如果這支球隊(duì)的現(xiàn)收現(xiàn)付比例可以從20％提高到80％，那么平均每天可以使用5000單位的平均成本來(lái)實(shí)現(xiàn)2w的平均訂單，冬天呢！

情況也是如此。當(dāng)我們查看結(jié)果時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)同樣的錢(qián)被焚燒，并且有滴水和燃燒。

“補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)”本身就是一個(gè)中立的術(shù)語(yǔ)。關(guān)鍵是市場(chǎng)已經(jīng)催生了新游戲，并有了新的改組機(jī)會(huì)。你如何與企業(yè)家一起玩？

補(bǔ)貼是沒(méi)用的？不，它無(wú)效。

關(guān)于補(bǔ)貼的無(wú)用性，根據(jù)淘寶的朋友分享，以及幾項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)際數(shù)據(jù)，用戶補(bǔ)貼活動(dòng)結(jié)束后的短時(shí)間內(nèi)用戶量確實(shí)略有下降，但隨后會(huì)穩(wěn)定在一些在水平線上，此級(jí)別將顯著高于事件之前。

因此，補(bǔ)貼戰(zhàn)實(shí)際上是對(duì)運(yùn)營(yíng)商的更高要求。補(bǔ)貼的實(shí)質(zhì)是操作無(wú)效。

目前，市場(chǎng)上的補(bǔ)貼形式大致分為三類：加速補(bǔ)貼，流動(dòng)類補(bǔ)貼和生態(tài)系統(tǒng)補(bǔ)貼。

加速補(bǔ)貼，即為客戶提供補(bǔ)貼或加速用戶習(xí)慣，主要存放在用戶方。這種類型也是我們最常接觸的形式，例如新用戶折扣，單程汽車租賃和橙色星期一。迪迪特種車輛在用戶操作方面也具有創(chuàng)新性。在用戶每次呼叫優(yōu)惠券之前，系統(tǒng)將自動(dòng)將優(yōu)惠券存入賬戶。金額不高，但用戶可以隨時(shí)使用。優(yōu)惠券，以較低的成本維持用戶的抽獎(jiǎng)。 58.在家庭到來(lái)之前的懶惰節(jié)日是不同的，它在O2O世界中呈雙十一的形狀。從本質(zhì)上講，它也是加速培養(yǎng)用戶習(xí)慣的補(bǔ)貼。

流動(dòng)類別補(bǔ)貼，類似于單一產(chǎn)品策略，選擇低價(jià)值類別的高頻率消費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼，并使用能夠清楚地感知優(yōu)惠價(jià)格的價(jià)格來(lái)創(chuàng)造“低價(jià)印象”，從而推動(dòng)其他高利潤(rùn)商品消費(fèi)。這樣可以獲得不同。

在首席執(zhí)行官負(fù)責(zé)58歲的“團(tuán)購(gòu)”項(xiàng)目之前，它選擇了“電影票”作為流量類別的補(bǔ)貼，以保持行業(yè)低吸引客戶;當(dāng)用戶進(jìn)來(lái)時(shí)，他們經(jīng)常買電影。門(mén)票結(jié)束后，您還可以在同一個(gè)購(gòu)物中心購(gòu)買晚餐，甜飲料和其他商品。

作為提供者，補(bǔ)貼成本是從毛利中賺回來(lái)的，甚至不排除利潤(rùn)的可能性。因此，補(bǔ)貼不一定代表?yè)p失。

生態(tài)系統(tǒng)補(bǔ)貼，這種補(bǔ)貼的主要目的是促進(jìn)供需平衡，保持需求方和供方之間的友好對(duì)接，讓客戶和服務(wù)提供者離開(kāi)，并進(jìn)入良性生態(tài)循環(huán)。

需要生態(tài)補(bǔ)貼的一種情況是，當(dāng)您首次進(jìn)入市場(chǎng)或擴(kuò)展到新的城市時(shí)，補(bǔ)貼可以迅速培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶并穩(wěn)定供應(yīng)方以避免失衡和崩潰。

一開(kāi)始就遇到了同樣的問(wèn)題。當(dāng)技術(shù)人員數(shù)量較少時(shí)，可消化量的范圍可以上下浮動(dòng)。因此，有必要始終避免爆裂并保持人均數(shù)量的平衡。目前，每次進(jìn)入新城市，您都會(huì)先招聘一批專職技師，每天根據(jù)訂單趨勢(shì)留下足夠的庫(kù)存。剩余的時(shí)間片將用于將B端企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)換為種子用戶，并且技術(shù)人員的日常訂單將得到保證。數(shù)量穩(wěn)定，用戶可以隨時(shí)回復(fù)技術(shù)人員下訂單。

另一種補(bǔ)貼情況是，在消費(fèi)周期的高峰期明顯的行業(yè)中，——例如，出租車行業(yè)的通勤高峰，門(mén)按摩的假期周末— —服務(wù)需求會(huì)在集中時(shí)間點(diǎn)突然增加，供應(yīng)不足導(dǎo)致訂單成功率下降，因此補(bǔ)貼用于動(dòng)員供應(yīng)方對(duì)訂單作出積極響應(yīng)。

實(shí)施補(bǔ)貼還有兩種方式。前一種情況更多的是服務(wù)提供商的供應(yīng)商（滴水計(jì)，訂單補(bǔ)貼等），而后一種類型是更多的用戶補(bǔ)貼（超級(jí)動(dòng)態(tài)價(jià)格上漲等）。

考慮補(bǔ)貼前的目的，目的和目的

在上述三項(xiàng)補(bǔ)貼中，公眾對(duì)補(bǔ)貼的支持和/mdash;—可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，用戶忠誠(chéng)度可能不高 - — —都是基于“加速補(bǔ)貼”知道。

一個(gè)笑話在運(yùn)營(yíng)圈中很受歡迎。老板給了訂單一個(gè)高kpi。運(yùn)營(yíng)經(jīng)理說(shuō)，沒(méi)有壓力，像往常一樣繼續(xù)前進(jìn)。結(jié)果，全站在最后一天發(fā)出了完整的優(yōu)惠券，訂單遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了指標(biāo)值！

這種事情很有趣，但實(shí)際上有些企業(yè)家有這種邏輯;主要原因是，如果你不想明確目的，你將首先粗暴地補(bǔ)貼訂單的增加，否則朋友會(huì)付出緊急的選擇跟進(jìn)。這種加速補(bǔ)貼策略只能導(dǎo)致短期高額訂單和大量垃圾用戶。

在列出新興概念的過(guò)程中，存在這樣一條曲線:

當(dāng)新產(chǎn)品或新服務(wù)模型首次出現(xiàn)時(shí)，將會(huì)有少數(shù)人對(duì)新產(chǎn)品敏感且被高度認(rèn)可，并首先接受該概念，并嘗試體驗(yàn);隨著企業(yè)的推廣行為，新服務(wù)的概念逐漸擴(kuò)散到覆蓋了大量用戶，但這些人大多數(shù)都在等待和猶豫此時(shí)的服務(wù)。少數(shù)人會(huì)逐漸嘗試。市場(chǎng)培育后，產(chǎn)品服務(wù)的發(fā)展形態(tài)相對(duì)較好，建立了用戶信譽(yù)的基礎(chǔ)，打破了公眾的心理門(mén)檻。逐漸消費(fèi)后，現(xiàn)階段的用戶數(shù)將呈指數(shù)上升趨勢(shì);在前三個(gè)階段之后，最終的服務(wù)模式將逐漸成熟并逐漸在日常消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)定的位置。

加速補(bǔ)貼的根本目的是縮短產(chǎn)品生命周期中A1 - A2所需的時(shí)間。一個(gè)簡(jiǎn)單的理解是為企業(yè)發(fā)展的自然增長(zhǎng)軌跡增添催化劑，幫助企業(yè)提前進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。

正因?yàn)槿绱?，O2O產(chǎn)業(yè)將會(huì)有如此高頻率的補(bǔ)貼戰(zhàn)：

起初，少數(shù)人選擇O2O領(lǐng)域的項(xiàng)目來(lái)探索業(yè)務(wù)。當(dāng)服務(wù)模式仍然不成熟時(shí)，它恰好遇到了“互聯(lián)網(wǎng)+”，這使得該行業(yè)的熱量傳播領(lǐng)先一步。第一批企業(yè)家嘗到了大量的免費(fèi)曝光資源，也暴露了整個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的O-A1投資市場(chǎng)。與此同時(shí)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)將私人資本帶入游戲。

在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)家的早期批準(zhǔn)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但還不足以拉動(dòng)質(zhì)量差距;新球員看到差距，但渴望嘗試超車。老球員和新球員都需要加速催化劑，并產(chǎn)生補(bǔ)貼。

家庭按摩行業(yè)目前處于A1 - A2階段，“指向”是業(yè)內(nèi)最早的團(tuán)隊(duì)之一。它還經(jīng)歷了對(duì)熱帶產(chǎn)業(yè)的投資以及隨之而來(lái)的加速補(bǔ)貼。 。

在這個(gè)階段，有兩種類型的補(bǔ)貼策略：一種是加速模型，市場(chǎng)規(guī)模很快就建立起來(lái)，例如“一美元體驗(yàn)”;一個(gè)是順利補(bǔ)貼，正在穩(wěn)步增加，例如“全額折扣”。

從一個(gè)共同的觀點(diǎn)來(lái)看，以前的補(bǔ)貼模式投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后者;但也存在“規(guī)?！钡年P(guān)鍵因素。

企業(yè)的規(guī)模很小。例如，即使每日平均值為100，即使使用加速模型，人均投資為50，每日成本僅為5000元;

然而，在將模型加速到每日平均1000后，即使人均補(bǔ)貼金額減半到25，而公司只維持當(dāng)前的訂單規(guī)模，每日成本將需要25,000，這是之前的五倍。

訂單級(jí)別維持的時(shí)間越長(zhǎng)，成本越高。最后，即使公司的訂單量沒(méi)有增加，它只維持1000個(gè)訂單的水平，每月支出為750,000！

因此，燃燒的規(guī)模并不愚蠢，而且一年四季都要做出低成本的優(yōu)惠并不一定是低成本的。也可以理解為什么一些公司似乎有更多的補(bǔ)貼，但他們?nèi)杂凶銐虻馁Y金;有些公司沒(méi)有任何聲音就無(wú)法發(fā)揮。

能夠做到實(shí)際支付，用戶保留和訂單量的企業(yè)家無(wú)疑是贏家。

在行業(yè)洗牌期到來(lái)之前，“在某處”就是許多企業(yè)家不會(huì)弄巧成拙的情況，并且他們有長(zhǎng)期擴(kuò)大的“燒錢(qián)”自己的優(yōu)惠券。造成這種情況的直接原因是盲目補(bǔ)貼，其根本原因是補(bǔ)貼無(wú)效。

目前，冬天的恐懼在附近，一些企業(yè)家一夜之間就停止了所有的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策。結(jié)果是對(duì)手拿走了10元并帶走了你的用戶。

在玩家混戰(zhàn)模式中，需要根據(jù)操作目的隨時(shí)調(diào)整加速補(bǔ)貼策略。這是突破最低金額的關(guān)鍵。

根據(jù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我根據(jù)經(jīng)營(yíng)目的將加速補(bǔ)貼分為以下幾類：

拉新用戶目標(biāo)——基本補(bǔ)貼

運(yùn)營(yíng)商需要在他們的心中澄清一個(gè)目的，并向新用戶發(fā)放優(yōu)惠券而不是使用低價(jià)交換訂單，而是降低成本以降低新用戶體驗(yàn)新事物的心理門(mén)檻。畢竟，忠誠(chéng)用戶的前提是減少新的用戶體驗(yàn)成本，然后才能轉(zhuǎn)換操作。

Laxun最初的游戲玩法是從低百分比折扣減少到普遍的高補(bǔ)貼，再到普通的一元體驗(yàn)。單元體驗(yàn)更適合低成本單價(jià)行業(yè)。例如，單個(gè)用戶的取出成本可以控制在20元以下。然而，像“高成本單價(jià)”門(mén)到門(mén)按摩行業(yè)，一元游戲的經(jīng)驗(yàn)需要人均100多元的投資，所以高價(jià)單價(jià)行業(yè)需要設(shè)定一個(gè)合理的過(guò)濾掉目標(biāo)用戶的門(mén)檻價(jià)格。

為用戶提供折扣的另一種方法是形成一種自我擴(kuò)散的拉動(dòng)。

“這種新形式并不罕見(jiàn)。它在Q-coin時(shí)代很受歡迎，O2O產(chǎn)業(yè)再次發(fā)揮了極大的作用。一旦公共賬戶運(yùn)營(yíng)商發(fā)行優(yōu)步優(yōu)惠券代碼，它就會(huì)獲得240,000個(gè)回扣。最近的借貸，加上其金融業(yè)的特殊性，也帶來(lái)了新的溝通方式，同時(shí)也達(dá)到了新的發(fā)展。

最后，有一個(gè)相對(duì)罕見(jiàn)的新補(bǔ)貼——拉新&生態(tài)補(bǔ)貼。這種補(bǔ)貼適用于雙邊市場(chǎng)。由于行業(yè)模式和收入模型使服務(wù)提供商無(wú)法成為全職類型，因此有必要招募大量用戶成為供應(yīng)商，提供共享資源的服務(wù)，并成為生態(tài)補(bǔ)貼。更經(jīng)典的例子就是騎行。

操作用戶目的——常規(guī)補(bǔ)貼

理想情況下，我們通過(guò)第一項(xiàng)服務(wù)保留用戶，將其轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)的付費(fèi)用戶，然后培養(yǎng)用戶的支出周期。

但是，用戶仍然有遺忘曲線。在沒(méi)有后續(xù)提示且用戶的自我消費(fèi)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的情況下，目標(biāo)用戶也可能在經(jīng)歷后不自覺(jué)地失去意識(shí)。因此，對(duì)于這部分有經(jīng)驗(yàn)的用戶，該點(diǎn)將根據(jù)正常的消費(fèi)周期發(fā)送折扣信息召回。這就是我們經(jīng)常收到帳戶優(yōu)惠券的原因。并且根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，微信消息的到達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于SMS。

另外，在實(shí)際操作中，仍有一定比例的用戶注意到第一筆訂單，但從未訂購(gòu)過(guò)訂單。對(duì)于這部分用戶，操作員不適合使用信息調(diào)用方法，但會(huì)引起用戶騷擾和怨恨。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)體驗(yàn)是設(shè)置的優(yōu)惠券可以自動(dòng)存儲(chǔ)在用戶帳戶中，因此在生成訂單后，一點(diǎn)點(diǎn)折扣可以導(dǎo)致成功的交易。

調(diào)整消費(fèi)目的——補(bǔ)貼杠桿

大多數(shù)O2O行業(yè)都有明顯的集中消費(fèi)時(shí)間傾向，如外賣午夜晚餐，出租車通勤，按摩周末等時(shí)段不僅浪費(fèi)運(yùn)營(yíng)成本，還限制了訂單的增長(zhǎng)。因此，如何調(diào)整閑置庫(kù)存也是補(bǔ)貼的重要目的之一。例如，饑餓的下午茶，推出的辦公室套餐以及推出的辦公套餐都添加了不同時(shí)段的使用場(chǎng)景，以引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

了解補(bǔ)貼的形式，明確了解經(jīng)營(yíng)的目的，基本上可以確保企業(yè)家的方向一般準(zhǔn)確，實(shí)施方法因人而異，還需要具體考慮行業(yè)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)，以及不應(yīng)該冒險(xiǎn)補(bǔ)貼，不應(yīng)該關(guān)閉國(guó)家。

而補(bǔ)貼+冬天=過(guò)濾最好的團(tuán)隊(duì)。

祝福企業(yè)家。

文字/大風(fēng)

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