摘要：兩年前，我們?nèi)匀槐籊adopo的2億冠軍《中國(guó)好聲音》的第二季驚呆了，現(xiàn)在數(shù)十億美元成為一線綜藝節(jié)目的起始價(jià)。大投入和大產(chǎn)量也成為電視市場(chǎng)的新興法則。在看到這些超級(jí)計(jì)劃帶來(lái)的巨大好處后，它讓無(wú)數(shù)制造商瘋狂。

現(xiàn)在是電視綜藝節(jié)目的季節(jié)，大衛(wèi)的王牌綜藝節(jié)目已進(jìn)入激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。浙江衛(wèi)視《第四季中國(guó)好聲》，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》等熱門節(jié)目，在電視媒體整體衰落中依然強(qiáng)勁。在這些王牌節(jié)目的推動(dòng)下，湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視自2011年以來(lái)連續(xù)五年躋身省級(jí)衛(wèi)視評(píng)級(jí)前三位。

　　難擋衰落，電視廣告行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯

與浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的春風(fēng)不同，整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)正在迅速萎縮。由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的影響，越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始從電視媒體轉(zhuǎn)向新的互聯(lián)網(wǎng)媒體。電視媒體的成本逐年下降。在今年，1— 4月份，電視廣告股下跌3.7％，資源下跌10％。整個(gè)廣告市場(chǎng)在過(guò)去五年中首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

與此相對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐年增長(zhǎng)。與電視廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)銷更加自由，更有效，更及時(shí)地與目標(biāo)受眾互動(dòng)。這使廣告商非常感興趣，因此越來(lái)越多的制造商愿意將他們的錢投入互聯(lián)網(wǎng)。在這種趨勢(shì)下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額逐年增加。僅在2014年，增幅就高達(dá)40％。這也催化了互聯(lián)網(wǎng)上的各種炒作方法。有一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)炒作已經(jīng)成為主流，甚至被認(rèn)為是營(yíng)銷的主流。

在這種情況下，電視廣告營(yíng)銷也顯示出越來(lái)越嚴(yán)重的馬太效應(yīng)。除了極少數(shù)依賴大型綜藝節(jié)目帶來(lái)超額收益的頻道外，大多數(shù)頻道都處于停滯甚至下降的狀態(tài)。由于越來(lái)越多的制造商正在放置電視廣告，他們更傾向于選擇最受歡迎的電視節(jié)目推出，這也導(dǎo)致流行電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)空前。與流行節(jié)目的流行相反，接收廣告訂單越來(lái)越困難。

在整個(gè)電視行業(yè)的兩天里，湖南衛(wèi)視無(wú)疑是馬太效應(yīng)的受益者。它最近的主要節(jié)目《爸爸去哪兒3》標(biāo)題約為5億元人民幣，由富裕的伊利集團(tuán)命名。其次是一家資深食品零售巨頭2億元贊助。

根據(jù)近年來(lái)的電視商業(yè)案例分析，大多數(shù)品牌轉(zhuǎn)換將通過(guò)流行節(jié)目的廣告營(yíng)銷中的標(biāo)題商來(lái)獲得。例如，在《中國(guó)好聲音》中，加多寶與該程序完美匹配。只要有看過(guò)中國(guó)好聲音的人，我認(rèn)為他們會(huì)對(duì)“正宗的好聲音，正宗的好涼茶”的口號(hào)印象深刻。印象。再加上他們的品牌形象和計(jì)劃，它直接使其他贊助商黯然失色，成為優(yōu)秀聲音的最大贏家。第二季《爸爸去哪兒》冠名商伊利相似。伊利受益于現(xiàn)場(chǎng)的及時(shí)植入和曝光，因此毫不猶豫地從第二季度直接募集的5億3,200萬(wàn)的產(chǎn)權(quán)費(fèi)用。

　　冰火兩重天，超級(jí)節(jié)目冠名費(fèi)讓很多廠商望洋興嘆

兩年前，我們?nèi)匀槐籊adopo的2億冠軍《中國(guó)好聲音》的第二季驚呆了，現(xiàn)在數(shù)十億美元成為一線綜藝節(jié)目的起始價(jià)。大投入和大產(chǎn)量也成為電視市場(chǎng)的新興法則。在看到這些超級(jí)計(jì)劃帶來(lái)的巨大好處后，它讓無(wú)數(shù)制造商瘋狂。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，伊利投資了《爸爸3》等基金，相當(dāng)于其2014年全年凈利潤(rùn)的20％以上。這種瘋狂已成為各種流行綜藝節(jié)目中的普遍現(xiàn)象。想要爭(zhēng)奪這些超級(jí)節(jié)目的冠名權(quán)，門檻足夠高，所以很多廠商都在嘆息。普通程序的效果很難在惡劣的環(huán)境中獲得良好的效果，因此許多制造商不得不退回到更高的水平，花費(fèi)巨額資金進(jìn)入超級(jí)計(jì)劃的贊助。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，節(jié)目是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，需要仔細(xì)安排宣傳，內(nèi)容和節(jié)目的每一步。但對(duì)于那些選擇推出的廣告商來(lái)說(shuō)，是不是需要精心安排10億元廣告投入的廣告？例如，今年引人矚目的伊利，在已宣布的廣告投入中，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》+江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》+浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》三年級(jí)和一線品種的總成本顯示總額9.66億元。它可以被視為廣告的超級(jí)賭博。

同樣可以稱為賭博，以及在綜藝節(jié)目首次亮相的好店，從圖表中可以看出，在伊利的強(qiáng)勢(shì)頭銜的光環(huán)下，好店仍然以2億的高價(jià)贊助[0x9A8B在其品牌升級(jí)策略的推動(dòng)下，它開(kāi)始有意識(shí)地抓住一線節(jié)目的資源，并希望利用一線綜藝節(jié)目的資源開(kāi)拓更大的市場(chǎng)：《爸爸去哪兒》作為全國(guó)性的知名節(jié)目，它將帶來(lái)強(qiáng)大的品牌品牌效應(yīng)，并輻射到全國(guó)數(shù)億觀眾。

　　互聯(lián)網(wǎng)炒作盛興，巨資贊助電視節(jié)目值不值?

與2014年相比，2015年共有7個(gè)項(xiàng)目獲得1億元人民幣的冠名播出費(fèi)，前10名廣播費(fèi)超過(guò)1億元。而且從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，一旦節(jié)目火熱，第二年推出的續(xù)集的標(biāo)題播出費(fèi)也在不斷上升。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷激增的背景下，電視行業(yè)的整體衰落已不可避免，這不僅令人困惑，因此很多制造商愿意在傳統(tǒng)電視節(jié)目上花巨資，是否有必要？ p>

事實(shí)上，許多人認(rèn)為電視節(jié)目仍然具有無(wú)與倫比的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。盡管互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷逐漸成為主流，但與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相比，一線熱門電視綜藝節(jié)目似乎并沒(méi)有受到太大影響。短期關(guān)注的單一效果，流行電視節(jié)目依靠高收視率和內(nèi)容，可以繼續(xù)增加品牌曝光度，聲譽(yù)，人氣等。

與此同時(shí)，電視節(jié)目的品牌形象比互聯(lián)網(wǎng)更具權(quán)威性。許多流行的綜藝節(jié)目都在互聯(lián)網(wǎng)主題的上游，它對(duì)品牌的影響更大。就像《爸爸去哪兒》，《中國(guó)好聲音》，《我是歌手》，《爸爸去哪兒》等一系列電視綜藝節(jié)目的流行一樣，它有助于推動(dòng)和加深對(duì)標(biāo)題和贊助品牌的印象。聽(tīng)眾。例如，999名患有感冒藥的兒童由于《奔跑吧兄弟》市場(chǎng)銷售額增加了40％，這種超高的轉(zhuǎn)化率，目前僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很難實(shí)現(xiàn)。因此，即使冠名贊助的成本逐年上升，仍有許多制造商愿意為此付出代價(jià)。

[泰坦媒體作者簡(jiǎn)介：歪道道，互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)圈的深刻觀察者。微信公眾號(hào)：歪思妙想]

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