[摘要]交通欺詐已經(jīng)成為一種困擾全球數(shù)字廣告業(yè)的慢性疾病。目前，很多網(wǎng)站只是對虛假流量視而不見，甚至打算購買流量。

騰訊科技訊10月5日消息，國外媒體稱交通欺詐已成為全球數(shù)字廣告業(yè)的一個難題。目前，很多網(wǎng)站只是對虛假流量視而不見，甚至打算購買流量。這給廣告的廣告商造成了巨大的損失。

　以下為文章主要內(nèi)容：

　　數(shù)字廣告興起

Ron Amram已經(jīng)在品牌營銷行業(yè)工作了20年。在20世紀70年代，他是Sprint后付費服務(wù)組的媒體總監(jiān)。他的主要工作是研究Sprint應(yīng)該將其廣告預(yù)算納入哪些渠道，例如印刷媒體，戶外媒體，數(shù)字媒體或廣播媒體。電視始終位于媒體金字塔的頂端。埃姆蘭說，電視廣告就像“空軍”，“如果你想傳播信息，就需要地毯式轟炸。”然而，電視廣告的成本很高，而且還有一個根深蒂固的問題：一半營銷預(yù)算有效，而另一半沒有，但廣告商不確定哪一半正在運作。

大約10年前，谷歌剛剛上市，而雅虎的市值仍然超過50億美元。當時，行業(yè)概念發(fā)生了變化：數(shù)字搜索和展示廣告可以覆蓋與電視一樣多的受眾，但廣告的價格只是電視的一小部分。阿姆蘭說：“人們認為這會改變一切。”

2010年，隨著程序化廣告技術(shù)的出現(xiàn)，廣告業(yè)再次歡欣鼓舞。理想的程序化廣告交易應(yīng)符合設(shè)計：用戶點擊網(wǎng)站文章，此時他的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽記錄被發(fā)送到拍賣網(wǎng)站，廣告商可以通過軟件分析用戶的數(shù)據(jù)（或匿名材料）。確定廣告是否在用戶瀏覽拍賣的文章旁邊投放。福特可以使用這項技術(shù)推出汽車廣告，如果您獲得了Cookie的幫助，福特可以跟蹤用戶，無論他們訪問哪個網(wǎng)站。福特可能希望針對年齡在25到40歲之間的男性，或者更確切地說，是那些在過去六個月中了解過這個年齡段的小型卡車的男性。

對于廣告商來說，這樣的場景非常有吸引力：它不再是地毯式的轟炸，而是手術(shù)刀式的精確打擊。隱私保護組織會認為這是不對的，但對于廣告公司，廣告商和出版商來說，這將使它們重新煥發(fā)活力。他們終于可以了解每一塊錢花在哪里工作以及它是否有效。

　流量欺詐泛濫

Amran目前在喜力美國公司工作，該公司每年的廣告預(yù)算約為1.5億美元。 2013年，Heineken用細長的瓶子取代了之前的厚實瓶子，增強了時尚感，同時使啤酒的冰冷效果更容易維持。阿姆蘭說：“我們對電視，本地媒體和數(shù)字媒體進行了健康的投資。我們認為，從結(jié)果的角度來看，數(shù)字廣告正在逐漸趕上電視廣告，甚至可以與電視廣告相媲美。 ”的

2013年底，他和幾位同事前往紐約參加會議，了解在線廣告的有效性。他們的信息震驚了他們。數(shù)字廣告的投資回報率是2比1，這意味著每投入1美元，廣告收入就會增加2美元。電視廣告的比例應(yīng)該達到6比1.另一點值得注意的是，在每次廣告投放期間，只有20％的“廣告印象”被真實的觀眾通過計算機或智能手機觀看。

阿姆蘭回憶說：“整個會議室突然安靜下來?！庇行┤碎_始擔(dān)心他們的工作。有人問：“他們真的這樣做了嗎？這是合法的嗎？“更多的人感到不可思議，即使出于憤怒.Amran說：”這就像我們拿錢嫁給一群暴徒。作為廣告客戶，我們付錢吸引人們的注意力，我們認為我們已經(jīng)引起了關(guān)注。但是，在數(shù)字世界中，您只需為廣告付費，即使是真人，也無法保證誰能夠看到廣告。 ”的

數(shù)字廣告的觀眾越來越不再是真人。去年，在美國廣告商協(xié)會進行的一項研究中，研究人員在數(shù)十億廣告中植入了代碼，試圖確定誰實際觀看了廣告。結(jié)果顯示，11％的展示廣告和近四分之一的視頻廣告都是由軟件查看的，而不是真人。這項由信息安全公司W(wǎng)hite Ops進行的調(diào)查顯示，欺詐行為導(dǎo)致廣告商每年損失63億美元。

虛假交通正在成為廉價商品。惡意軟件可以產(chǎn)生流量，這也會產(chǎn)生銷售流量的黑客。一些公司有興趣購買流量，而其他公司則不愿意關(guān)注流量來自何處。交通欺詐和反欺詐正在滋養(yǎng)一個行業(yè)。 ConAgra Foods媒體副總裁費爾南多·阿里奧拉說：“這就像玩?zhèn)}鼠游戲一樣。 ”的與此同時，用戶不喜歡廣告：Apple App Store中的頂級付費應(yīng)用是一種廣告攔截工具。

廣告行業(yè)資深人士和廣告反對派博主鮑勃霍夫曼說：“廣告技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)的破壞比其他任何事情都要大。廣告干擾了我們通過網(wǎng)絡(luò)嘗試做的一切。這導(dǎo)致了廣告和種植的貶值許多犯罪帝國?！熬哂兄S刺意味的是，數(shù)字廣告的發(fā)展使廣告商更難弄清楚哪部分廣告有效?！被舴蚵f：“沒有人知道確切的數(shù)字，但很可能是你的只有50％的在線廣告預(yù)算被盜。 ”的

　　網(wǎng)站蓄意造假

Bonnier是瑞典媒體集團，擁有211年的歷史。與許多傳統(tǒng)出版公司類似，Bonnier在向互聯(lián)網(wǎng)時代過渡時遇到了困難。該公司認為，通過數(shù)字業(yè)務(wù)獲取收入以彌補印刷業(yè)務(wù)的下滑非常重要，而視頻廣告尤其具有吸引力。去年，該公司開始為《Saveur》等雜志制作以視頻為中心的網(wǎng)站。

在Saveur.com網(wǎng)站上，大約一半的頁面空間是播放器，內(nèi)容主要是一個簡單的廚房技巧。對于Bonnier來說，挑戰(zhàn)在于如何將觀眾聚集在一起。這可以通過自發(fā)增長來實現(xiàn)，即產(chǎn)生大量優(yōu)秀內(nèi)容，促進內(nèi)容，吸引人們觀看，然后說服廣告商做廣告。但該公司也有一條捷徑：購買流量。這并不意味著欺詐。發(fā)布商經(jīng)常付費使用重定向服務(wù)將訪問其他網(wǎng)站的用戶導(dǎo)入他們自己的網(wǎng)站。 Taboola和Outbrain等公司是該領(lǐng)域的專家。但是，網(wǎng)站重定向成本同樣很高。實際上，只有2％的用戶點擊網(wǎng)站上的重定向鏈接。

其他不那么迷人的手段是相對較低的成本，包括彈出窗口。這樣的彈出窗口將隨機出現(xiàn)在用戶的桌面上，并且用戶對彈出窗口的態(tài)度經(jīng)常被忽略或直接關(guān)閉。但是，只要這些小窗口出現(xiàn)在用戶的計算機上，就認為用戶已經(jīng)查看了廣告。當然，故意欺詐的成本是最低的，這是通過廣告僵尸。此類惡意軟件可能潛伏在其他人的計算機上并創(chuàng)建虛擬瀏覽器。雖然計算機用戶沒有看到虛擬瀏覽器，但瀏覽器仍然可以訪問網(wǎng)站，瀏覽頁面并單擊鏈接。在此過程中，沒有真正的人會查看廣告。但是，除非檢測到廣告僵尸，否則生成的流量將由流量統(tǒng)計服務(wù)記錄。擁有大量廣告僵尸的僵尸網(wǎng)絡(luò)可以在很短的時間內(nèi)創(chuàng)造出巨大的“受眾”。

在開始購買流量后，Bonnier的交通數(shù)據(jù)開始急劇上升。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，2014年夏天，該公司的一些視頻網(wǎng)站沒有任何訪問者。截至去年12月，Saveur.tv的月度用戶訪問量達到600萬，而WorkingMotherTV.com達到了400萬。截至今年5月，這些網(wǎng)站的流量再次上升：Saveur.tv為900萬，WorkingMotherTV.com已達到500萬。然而，廣告交易平臺SiteScout阻止了Bonnier的一些新網(wǎng)站，稱這些網(wǎng)站存在“大量非實際流量”。但是，Bonnier表示該公司沒有直接與SiteScout合作，而且該平臺的阻止決定還不清楚。

Bonnier拒絕透露該公司的流量提供商，而流量分析服務(wù)SimilarWeb的信息顯示，大部分流量來自一系列看似相似的網(wǎng)站，包括Omnaling.com和Connect5364.com。這些網(wǎng)站聲稱是“廣告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)域名”。在圖像隱喻中，這些域名就像消防栓，可以將流量注入互聯(lián)網(wǎng)上的任何地方。這些域的注冊信息是匿名的，但計算機地址與其他站點共享。其中一個是Daniel-Yomtobian.com，Daniel和middot; Daniel Yomtobian是交通提供商Advertise.com的首席執(zhí)行官。

Jomtobian接受了本文的采訪。他說，作為一個廣告網(wǎng)絡(luò)，Advertise.com每月可以銷售超過3億的頁面瀏覽量，以幫助客戶增加流量。 Bonnier確實是該公司的客戶，但主要是購買價格最低的流量，例如“彈出式標簽”。當用戶在Netflix上觀看視頻時，彈出標簽會在另一個背景窗口中打開。用戶可能根本不會注意到新打開的窗口，但也將被視為單獨的訪問用戶。通過重復(fù)數(shù)千次此類操作，該網(wǎng)站獲得了巨大的流量。

哈佛商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟學(xué)教授本杰明·埃德爾曼說：“我發(fā)現(xiàn)廣告網(wǎng)銷售所有類型的無價值流量，我可以檢測到這種類型的流量。該公司多年來一直從事此類活動。 ”的

　　未來走向何方

與超市中的盜竊類似，廣告欺詐活動可能在未來成為可控制的麻煩。這種欺詐行為無法根除，但可能受到限制。一方面，通過直接與發(fā)布商合作而不是使用程序化廣告服務(wù)，可以顯著降低廣告商所經(jīng)歷的流量欺詐。當然，這也意味著他們無法享受自動化技術(shù)帶來的便利和規(guī)模。另一方面，類似Facebook的網(wǎng)站擁有數(shù)十億用戶，幾乎沒有廣告僵尸。雖然廣告的價格可能更高，但它仍然是一個理想的廣告位置。今年早些時候，F(xiàn)acebook表示廣告客戶只需在真實用戶觀看廣告時付費。

此外，許多小型廣告技術(shù)公司可能會認真對待交通欺詐。程序化廣告交易公司Sovrn Holdings的首席執(zhí)行官沃爾特?納普表示，他正在關(guān)注欺詐現(xiàn)象。他認為這是一個關(guān)于企業(yè)生存的問題。 “市場上有2000家廣告技術(shù)公司，但可能只有20個生活空間。 ”他說，“如果你回頭看，你會發(fā)現(xiàn)這些都是垃圾?！?/p>

大約18個月前，他決定研究有多少廣告空間是虛假的。答案震驚了他：“2/3是欺詐性信息或涉嫌欺詐活動。 ”他決定清理所有這些廣告位。 “這相當于3000萬美元的收入，而不是一筆不小的收入。 ”的然而，在清理之后，Sorvn的收入迅速恢復(fù)到原來的水平并且變得更高。

奈普認為很難區(qū)分虛假交通和真實交通。對于色情內(nèi)容，美國最高法院大法官Potter&Middot;波特斯圖爾特有這樣一個判斷：“如何區(qū)分色情內(nèi)容？眼睛可以被理解?！?  Nip認為識別交通欺詐也是如此。 （李瑋）

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